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内容电商为单独商品售卖带来哪些好处?
来源:本来微拍      时间:2018-12-09
  在传统交易型电商时代, 营销最常见的关键词是流量, 性价比, 爆品战略、 销量领先, 好评过万. 随着品牌对电商渠道认可程度的提升, 理论上所有商品都有机会被消费者买到, 这时候商品的性价比和销量信息变得空前重要, 比如当消费者想买某款产品时, 一般不会立马下单购买, 而是先搜索这款产品再看同类推荐, 经过再三对比, 最后会选择销量, 评价,性价比都不错的产品。 这就导致一个问题出现, 即很多精致小众的非标品并不好卖。 一方面这类产品的优势不容易被销量等参数体现出来, 因此得不到更多关注 ; 另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。
  内容电商时代,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为 (shopping)和购买行为 (buying) 出现了大规模的分离。 在过去大部分情况下, 购物和购买基本上是同时发生的, 即消费者为了买东西或者享受逛街, 去淘宝天猫或者线下的百货商店购物, 同时去买想要的商品。
  而在内容电商环境下, 消费者在购头商品的时候, 并没有处在 “我要购物” “我要逛街” 的心态和场景下, 而是在悠闲地看着达人直播, 自媒体的文章 趣味而优质的短视频的场景下, 这是非常不一样的。 当你在想要购物的时候看到商品信息和你在没想要购物的时候看到商品信息, 在这两种完全不同的情况下, 整个偏好 选择标准和决策方式也都会发生巨大的变化, 这种推荐方式, 更能引起人们的关注,让消费者停留时间更久、花更多的钱。
  与传统交易型电商相比,内容电商为单纯商品售卖带来的好处有很多。
内容电商是单独评估一个商品。 比如用户在网红直播, 媒体文章或者短视频上看到并了解到该商品并被里面的介绍所吸引,从而在短时间内决定买下该商品, 在这种情况下, 用户就处于“单独评估” 的状态。
  而传统交易型电商是联合评估:同时看到多个商品并评价。 比如你在逛淘宝、 天猫时, 看到某个商品符合自己的喜好, 但是同时也能找到很多其他的相似的商品, 这让你非常理性地去对比商品之间的差别, 从而选择自己认为好的商品。 如果选择过多, 就很容易放弃。
  举个例子,你在看美妆视频时,通过视频内容的介绍,喜欢上一款眼霜,觉得这个商品很吸引人, 你只考虑眼前的这款产品能否带给自己想要的或者不一样的体验, 这个时候, 你在意的是这个产品本身好不好, 以及价格能不能接受, 很可能的结果是, 你看到这个产品后自己很喜欢, 价格也不太贵, 于是就买了, 这就是“单独评估”。 如果你只是想买眼霜, 去淘宝、天猫搜索眼霜, 那么也会考虑围绕这个产品的其他产品, 比如面膜, 而且你会把价格, 品质等做对比, 衡量出哪种商品效果更好、 销量更高等, 这个时候, 你更在意的是买哪种 眼霜, 这就是 “联合评估” 的状态。
  表面上看,一样的产品, 仅仅切换了评估方式, 你选择产品的标准就产生了巨大的变化, 而就像我们前面说的, 为了 “在竞争中存活” 你不得不了解 “决定用户选择” 的因素, 即到底产生了什么改变。 在联合评估环境下, 消费者更加注重容易对比的理性线索, 比如价格等, 这是因为在联合评估的时候, 我们看的是各选择项之间的不同, 而不是选择项和现状之间的不同。 我们更容易忽略主观感受, 选择那些在“数据” 和“参数” 上更牛的选项。
  这就意味着, 在传统交易 型电商环境下, 拼参数, 拼数据的产晶公获胜,而在设计感, 原创性上占优的产品不一定能航得顺客选择。 面东容型电商中, 我们是单独评估, 这时候设计师的原创设计带来的冲击咸面能会直接让我们选择去购买。
  (1) 流量价值最大化
  随着纯流量红利的过去, 增量流量转化人口的缺失, 获客成本居高不下, 再加上更加成熟的消费者以及激烈的竞争环境, 硬流量的仗已经很难打了。 而引用内容流量是必然选择,因为其留住用户,让他们待的时间更长,这也就是淘宝新定位-一让用户找到 “发现的乐趣”, 并把淘宝真正变成一个 “消磨时间” 的工具。 从根本上说, 互联网就是一场从争夺用户量到争夺用户时间的战争。 在这场争抢用户时间的战争中, 有两种类型。 一种是用来消耗用户时间的, 比如视频、 直播, 游戏, 音乐, 网络文学等娱乐节目;一种是用来节省用户时间的, 比如外卖、 网络订票, 工作协同, 在线课程等服务工具。
基于短视频流量或直播流量转化而来的电商营销, 也是一个趋势。 魁视频与电商结合往往也会是一种营销变现的选择 例如,“吴晓波坝道卖酒,“造物集” 卖美妆,逻辑思维” 直播拍卖书., 等等, 效果转化都小铜。
  (2) 增加对商品的认知
  根据淘宝数据显示,35岁以下的用户占80%,24岁以下的用户占35%。 这恰好代表了我国目前正在崛起的两大消费人群 : 资产越来越雄厚的中产阶级以及敢于消费的年轻人, 尤其是 “90后”。 低 价商品已经无法满足新时代消费者的需求。 他们不仅重视商品品质, 更追求商品的独特性、稀缺性和个性 化。 这时候, 内容消费成为一种趋势,用户对付费内容的接受度越来越高。 无论是平台推荐还是自主浏览, 年轻人的内容消费呈井喷式增长。 消费的普遍升级让淘宝走出一条从便宜到方便再到个性化的道路,而现在低价、 同质只会增加淘宝商家的盈利难度。 最明智的选择是回归产品本身, 通过口碑扩散获取高黏性的粉丝, 从单纯卖商品上升到兜售生活方式.
  (3)导购效果
  在交易型电商环境中, 用户有明确的购物需求, 处于想要购物的状态,大脑中会产生潜在想要购买的任务,这个时候,就处于“主动搜寻”的心理,我们对将来可能会购买的产品信息更加敏感, 而对无关信息不那么敏感。
而在内容电商环境中, 我们本来没有想买东西的欲望, 只是在碎片化的时间里专心看网红的直播、 某个自媒体的图文或者短视频的个性化内容,这个时候突然看到内容中出现的某个产品信息让我们很感兴趣, 这就是处于“被动接受”的心理。
  在研究这两种环境的区别时会发现, 在主动搜寻的心理中, 我们会更加关心直接与任务相关的信息, 而对与任务无关的信息关心较少。 举个例子, 你想买绿茶, 你肯定会先搜索这个品类, 然后在很多相关商品中进行比较, 对绿茶相关的信息非常敏感, 即使会看到旁边推荐有养生功能的花草茶也不会买。 所以在交易型电商中, 各种新奇、 未知的产品并不好卖。而如果是在内容型电商中, 用户事先没有觉得要买东西, 而是看视频推荐,哪种茶更好喝, 更能养生你就愿意去买。
  所以说,在导购效果上,内容型电商比交易型电商更适合销售新产品。

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