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短视频营销变现模式有哪些方式
来源:本来视频      时间:2020-05-25
  视频网站的商业化主要依托于用户的UV(Unique Visitor,独立IP访问量)以及内容的VV(Video View,视频播放次数),因为目前网络广告的收费主要还是按照“有多少人看到了广告”这一标准进行的。视频播放次数决定了该内容的CPM(千人成本),而这个CPM就构成了目前网络广告售卖的主要计量单位。通常,主流视频网站的内容广,类别多,UV和VV总量大。但是由于其内容受喜好程度的不同,UV和VV的量分布极为不均,因此怎样将视频播放次数多(CPM量大)的内容进行科学售卖就是“项目预售阶段”的主要内容。
  在视频的商业化系统中,整个过程的基础首先是对内容成本的预估,随后根据预估成本(内容量级)来制定售卖政策,最后再经过线上、线下的联合推广进行售卖。由此可见,“项目预售阶段”就是在成本预估的基础上进行的第一步,也是最为重要的一环。它直接影响着项目的潜在商业机会和最终的变现效果。通过版权的采买对外部权益进行把控,确定内容量级(通常分为B级、A级、S级以及S+等级别)后进行资源的初步整合。通常,A级以上的内容会进行单项重点售卖,预售内容可包含所有线上、线下的营销模式。短视频的主要营销模式大致分为贴片模式、植入模式、冠名模式、互功模式、周边栏目创新传播等合作形式。另外,版权资源以线上合作为主,出品类资源则可包含内容植入模式以及线下推广模式。
1.硬广模式
  硬广告,也被称为“硬广”,它是显性广告的一种,指直接介绍商品、服务内容的传统形式广告。我们在报刊、杂志、电视和广播这四大传统媒体上看到的宣传产品的纯广告形式就是硬广。在视频网站中硬广一般指视频播放框内的广告展示,其以TVC(电视广告片)内容为主,以角标、暂停等浮层广告为辅。在视频网站中,硬广部分也被称为贴片广告,即在视频正片内容播放前期(前置贴片,或称前贴片)、中期(中插、暂停或角标)或后期(后置贴片)出现的一种播放框内广告展示方式。这是目前视频网站谋利的主要手段。贴片广告以CPM(千人成本)为单位进行收费,通常以15秒为基本时长,这基本与电视广告相似。其展示类型多样,既包括传统的视频广告,也有Flash 广告。但更多的广告主倾向于直接以TVC内容进行投放,以求覆盖到最广泛的受众群体。 目前,硬广的合作模式大致可分为通投和定向投放。通投即全平台的投放,定向投放即广告主指定投放的具体内容、具体的贴片位置、用户地域、用户点播时间,甚至用户群体等。后者是对前一种投放形式的优化,其贴片单价较高。但这种投放形式更能够保证广告主的投放效果,因此其越来越受到广告主的青睐。随着视频行业的进一步发展,这两种模式可能会进一步衍生出更多的创新变化。
2.植入模式
  近年来,植入广告越来越多地呈现在观众面前,在视频类内容中尤其以电视剧、综艺最为突出。以大家最普遍的认知,植入广告一般都出现于正在播放的电视剧或者综艺内容中,也就是在其内容拍摄前期,广告主与版权方已经达成了一致的营销模式。但是,随着视频行业技术的不断发展以及视频类行业对商业化的迫切需求,存在于视频分享网站上的植入模式也渐渐衍生出来。在腾讯视频的相关植入模式中,除了利用自制内容对厂告主进行道具、情景植入外,最典型的就是“互动型资源”售卖。“互
动型资源”包括PC端视频播放框内出现的“边看边买”“边看边玩”、图片弹幕”、“跑马灯”以及“异形进度条”等,以及移动端的H5互动专题页寺。这种在视频播放过程中直接体现客户品牌的植入模式,会让用户直接参与到整个营销的过程中。用户可按个人喜好对广告品牌进行选择-可关闭或可获取购买链接,其用户体验比中插贴片广告方式要好得多。其营销式之所以能起到很好的效果,一方面是用户在观看影片时处于高度专注期,这种专注度也会转移到产品上;另一方面是其一旦找到目标消费者,可以迅速锁定,并直接指向购买环节。同时,要辅以贴片广告、暂停广告等传统形式,进行整合传播,以进一步强化品牌形象。
3.冠名模式
  冠名合作这一营销模式衍生自传统电视冠名和线下活动冠名。视频网站通过对重点(亮点)内容的推广进行有目的性的招商工作,提高商业收入,随后广告主根据自己的品牌诉求来选择最为匹配的内容,并借助视频方对内容的宣传来提升自己品牌的社会认知度。视频网站的内容冠名通常会以“权益+资源”的方式对广告主进行推介。在资源售卖中,一般首席冠名价最高,资源位置最佳;联合赞助或特约支持资源量减少,位置次之。另外,腾讯视频在前置贴片资源中新辟了“口播”资源,增加了首冠或总冠合作模式的一部分。即在贴片播放完毕,正片开始之前有一个5秒的语音冠名,这在那些内容量级较大、观看人数较多的视频内容中比较受广告主的青睐。冠名合作模式较为典型的例子当属2015年年底的超级大剧《芈月传》的线上冠名合作。其首席冠名合作费高至上千万元,各种联合赞助、特约支持等冠名方式均无虚席,创出了线上冠名合作收入新高。在此次合作中,香飘飘收获了总冠(在此,应广告主要求进行了5秒口播支持)。据腾讯视频播放量数据显示,《芈月传》的总播放重已突破100亿次大关,成为史上播放量最高的作品,“小饿小困喝点香机飘,本剧由香飘飘奶茶独家冠名播出”的广告语“洗脑”了每一位芈月
的观看用户,其品牌熟知程度迅速从“杯子连起来可绕地球两圈”成功渡到“小饿小困喝点香飘飘”。由此可见冠名模式的影响力之大。
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